Вывести новый продукт на рынок — сложная задача. Ошибки в стратегии, неудачный маркетинг или неверная оценка спроса могут привести к провалу, даже если идея изначально была перспективной.
Почему одни продукты быстро находят аудиторию, а другие остаются незамеченными? В этой статье разберём ключевые ошибки, которые совершают стартапы при запуске, и расскажем, как правильно выстраивать Go-to-Market Strategy, анализировать конкурентов, выбирать эффективные каналы продвижения и корректировать стратегию на основе обратной связи.
Ошибки при запуске стартапов — это неизбежная часть процесса. Главное — научиться быстро извлекать уроки и минимизировать их последствия.
Ошибка 1: "Делать всё и сразу"
К сожалению, многие не знакомы с принципами Lean Startup. В результате при планировании проектов в роадмап часто включается весь функционал, предложенный креативной командой, без должной проработки на основе данных и приоритетов. Основное правило: начинайте с одной базовой функции в MVP, а новые возможности добавляйте по мере потребности пользователей, через тестирование и обратную связь.
Ошибка 2: Игнорирование конкурентов
Сложно представить продукт, не имеющий конкурентов. Если ваш продукт решает конкретную задачу, значит, на рынке уже существуют решения, которые этим занимаются. Как говорит Ю. Дроган: "Вы не отнимаете деньги у клиентов, а у конкурентов. Определите, кого вы хотите победить." Новый продукт должен предлагать конкурентные преимущества, которые побудят пользователей отказаться от старых решений в пользу вашего. Если таких преимуществ нет, продукт обречен, поскольку сила привычки гораздо сильнее стремления попробовать что-то новое.
Ошибка 3: Убеждение, что хороший продукт станет вирусным сам по себе
Ожидание того, что продукт станет популярным без активных маркетинговых усилий, может привести к потерям времени и ресурсов. Уже давно прошли те времена, когда хороший продукт мог сам по себе стать успешным. Сегодня грамотный маркетинг может поднять даже средний продукт. Поэтому бюджет на маркетинг при запуске должен быть на уровне затрат на разработку, а иногда и превышать их, особенно в конкурентных нишах. Вспомните, как "Самокат" буквально ворвался на рынок благодаря ярким рекламным кампаниям, делая доставку за 15 минут популярной темой.
Ошибка 4: Игнорирование экономики
Большинство стартапов закрываются из-за несоответствия unit-экономики, то есть когда финансирование заканчивается до того, как команда научится зарабатывать на проекте. Понимаем, что стартапы часто убыточны на первых этапах, но важно отслеживать ключевые метрики, которые могут обеспечить экономическую стабильность и рост в будущем.
Вывод нового продукта на рынок: от планирования до реализации
Что мы обычно думаем о слове "новый"? С одной стороны, это что-то свежие, неизведанное и прогрессивное, а с другой — это что-то сырое, не до конца сформированное и неопробованное. Когда речь идет о новом продукте, в сознании часто возникает второй набор ассоциаций: продукт еще не проверен на рынке, нет опыта его использования, и поэтому не факт, что он решит мои задачи. Не согласны?
Стратегия выведения нового продукта на рынок, или Go-to-Market Strategy, — это ключевая составляющая успешного старта проекта. Она помогает ответить на важные вопросы, такие как:
- Кто станет нашей целевой аудиторией в первую очередь?
- Какие каналы трафика и инструменты мы будем использовать для привлечения клиентов?
- Как эффективно наладим общение с клиентами и донесем до них ценность нашего продукта?
- Какие новые функциональные возможности мы будем добавлять в продукт на следующих этапах?
В Профиланс Групп мы помогаем стартапам разрабатывать Go-to-Market Strategy, тестировать гипотезы и анализировать конкурентную среду. Мы используем проверенные методы исследования рынка и выстраиваем стратегию так, чтобы новый продукт быстрее находил свою аудиторию и эффективно масштабировался. Однако, часто возникают ситуации, когда приходится корректировать первоначальные планы в ответ на запросы рынка. Рассмотрим поэтапно процесс вывода нового продукта на рынок, с примерами из опыта нашей студии и практическими рекомендациями, как не стоит поступать.
Есть идея IT-проекта? Поможем воплотить!
Этап 1: Составление портрета идеального клиента
Прежде чем запустить продукт, важно провести тщательный анализ идеи. Одним из его этапов является кастдев — общение с потенциальными клиентами для выяснения их опыта в решении проблемы, для которой разрабатывается ваш продукт. На основе полученных данных следует сформировать портрет идеального клиента — того, кто готов купить ваше решение прямо сейчас. Если таких клиентов не удается найти (что бывает довольно часто), то можно немного адаптировать стратегию и составить портрет клиента, у которого проблема наиболее актуальна.
Для одного из наших проектов в сфере IT-экосистемы мы разработали следующий портрет идеального клиента: предприниматель или топ-менеджер старше 30 лет, активно занимающийся текущими делами, но желающий реализовать давно задуманную IT-идею. У него нет времени и ресурсов для запуска проекта, однако он готов инвестировать в стартап. Этот человек ценит свое время, предпочитает четкость и пунктуальность в общении и ценит такие ценности, как семья, личностный рост и вклад в общество.
Бесплатный совет: На начальном этапе не стоит спешить с сегментацией клиентов и распылением усилий. Лучше сначала сосредоточиться на одном типе клиента, который с наибольшей вероятностью купит ваш продукт, а остальные портреты можно сформировать по мере продвижения.
Этап 2: Определение каналов для привлечения идеального клиента
В мире рекламы существует достаточно ограниченный набор каналов трафика: контекстная и таргетированная реклама, PR, посевы в сообществах, холодные звонки, email-маркетинг, партнерские программы, наружная реклама и так далее. При выборе источников трафика для первых клиентов можно использовать два подхода:
- "Ловить" клиента, когда у него уже есть потребность, которую может закрыть ваш продукт. Это путь контекстной рекламы по прямым запросам.
- Предвосхищать интерес и "ловить" клиента до того, как он осознает свою потребность, или даже создать эту потребность. Это путь таргетированной рекламы, партнерского маркетинга и других каналов.
Первый способ часто оказывается более дорогим из-за высокой конкуренции. Если же конкуренции нет, это может говорить о том, что рынок еще не сформирован, и ваш продукт пока мало востребован. Второй подход дает больше гибкости в случае высокой конкуренции в одном из каналов.
Например, для одного из наших проектов в области Martech мы выбрали два ключевых канала трафика: медийную рекламу по тематическим запросам и привлечение клиентов через маркетинговые агентства. Поскольку наш продукт не имеет аналогов в стране, мы выбрали стратегию формирования интереса через креативный дизайн в медийной рекламе и стратегию win-win в сотрудничестве с агентствами.
Бесплатный совет: Лучше начать с меньшего количества каналов и постепенно наращивать их использование по мере получения обратной связи. Если вы уверены, что ваш идеальный клиент взаимодействует с выбранным каналом хотя бы несколько раз в неделю, сосредоточьтесь на максимизации результата именно в этом канале.
Этап 3: Определение ценностей и языка общения с клиентами
Основой вашего предложения являются ценности, которые ваш продукт приносит потенциальному потребителю, и особенности его предыдущего опыта. Изучив результаты кастдева, вы уже можете формулировать ключевые послания, использованные клиентами. Дополнительно можно изучить конкурентов и использовать их ошибки, чтобы предложить отличия. Важно выбирать не самый популярный формат контента, а тот, который будет максимально понятен и близок вашему идеальному клиенту. Общайтесь на языке их ценностей, избегая при этом стандартных маркетинговых фраз.
Этап 4: Долгосрочное планирование и корректировка стратегии
Согласно roadmap продукта, разработайте план на 2-3 года, в котором будет отражена идеальная картинка укрепления позиций на рынке.
Ответьте на следующие вопросы:
Ответьте на следующие вопросы:
- Сколько клиентов и с каким чеком мы планируем получить через год?
- Почему наш текущий клиент должен рекомендовать наш продукт другим?
- Какие тренды будут доминировать на рынке через пару лет, и идет ли наш продукт в том же направлении?
- Какие дополнительные услуги и для какой аудитории можно предложить?
- Как будет изменяться бюджет на продвижение?
На основе этих вопросов сформируется примерный план, который вы будете корректировать по мере развития продукта. Регулярно проводите анализ достигнутых результатов и определяйте эффективность предпринимаемых шагов. Например, в одном из наших B2B проектов контекстная реклама приводила много лидов, но на этапе первой оплаты происходил значительный отток. После ряда экспериментов с гипотезами, направленными на повышение конверсии, мы отказались от этого канала трафика.
Итак, вывод нового продукта на рынок — это сложный, но захватывающий процесс, который требует постоянного взаимодействия с клиентами на всех этапах. Важно не забывать корректировать стратегию, используя полученную обратную связь, и идти в ногу с изменениями рынка. Как говорится, "это сложно, но жутко интересно". Желаем вам успехов в реализации ваших проектов!
